Tipos de SEO

Las tácticas y técnicas de posicionamiento en buscadores, lo que se conoce como ‘search engine optimization’ -o SEO-, se han convertido en la base de la estrategia de un sinnúmero de webs y aplicaciones en todo el mundo. Posicionar correctamente una página, optimizar su arquitectura y sus contenidos para que se sitúe mejor en las páginas de resultados de búsqueda, es toda una ciencia que cada vez se vuelve más complicada. A medida que los buscadores, principalmente Google, perfeccionan su forma de encontrar, catalogar y mostrar los resultados, la optimización de las páginas se vuelve más importante.

A lo largo de las últimas dos décadas, el SEO ha ido evolucionando a medida que Google ha ido cambiando. Hoy, los expertos en SEO o cualquier agencia SEO son personal altamente cualificado, acostumbrado a realizar análisis complejos y a trazar estrategias a largo plazo apoyadas en acciones tácticas que, a menudo, producen efectos en tiempo real. Su influencia en el éxito de un producto online es definitiva.

Vamos a repasar en este artículo las principales tipos de SEO, una disciplina que hay que conocer para no descuidar el flanco más importante del negocio digital.

SEO estratégico

Antes de desarrollar ninguna técnica o táctica, es necesario planificar el SEO estratégico. Es decir, trazar la estrategia de lo que se quiere lograr con estas tareas. Por ejemplo, saber qué se quiere convertir: visitas, compras… No se planifica igual un SEO pensado para generar visitas que uno que quiera trasformar estas visitas en compras.

El SEO estratégico, además, debe tener en cuenta la evolución del ecosistema digital: cómo cambia Google, cómo van funcionando las diferentes estrategias a largo plazo. Es decir, es una visión de lo que hay que hacer en el momento presente y cómo debe modificarse para ir adaptándose a las necesidades futuras.

Un buen SEO estratégico, por tanto, estará más pendiente de apoyar los objetivos generales y de largo alcance de la empresa, y no tanto de posicionar puntualmente una búsqueda en concreto. Determinada esa visión global, se plantea el trabajo táctico y técnico.

On Page y off page

La primera gran clasificación de los tipos de SEO atiende al entorno donde se desarrollan las páginas. En este caso se habla de técnicas ‘on page’ y ‘off page’. Las primeras se ejecutan sobre el propio producto. Son todas aquellas acciones que optimizan la arquitectura, el desarrollo, el diseño y también los contenidos de una página o aplicación. Entre estas técnicas, cobra especial importancia el marcado HTML, es decir, la correcta construcción del esqueleto básico del producto, el maquetado fundamental que sostiene a toda la página. Utilizar las etiquetas correctas en este marcado HTML es muy importante, porque Google valorará mejor la correcta ejecución técnica del producto. Igualmente destacada es la optimización de los contenidos a través de la adecuada utilización de las ‘keywords’ o palabras clave.

En el caso de las técnicas ‘off page’, se trata de todas las acciones que se llevan a cabo fuera de la propia página y que buscan derivar tráfico hacia ella. Son tácticas en las que se trata de generar enlaces de calidad que apunten a la página que se trata de posicionar, lo que se conoce como ‘linkbuilding’. En estos métodos caben muchas acciones, desde el alta en directorios, al intercambio de enlaces, pasando por el trabajo en las redes sociales.

Entre las tácticas ‘on page’ se pueden destacar el SEO de contenidos, el SEO técnico y el SEO reputacional, si bien este último se puede considerar mixto.

SEO de contenidos

El SEO que trabaja sobre los contenidos es uno de los más importantes. El objetivo de esta técnica es hacer que los contenidos de una página, sean noticias, fotos, vídeos, fichas de productos en venta o cualquier otra tipología, estén correctamente construidos y contengan las palabras clave que los harán relevantes en las búsquedas que los usuarios hacen en Google.

Precisamente, lo primero que hay que saber al plantear una estrategia basada en los contenidos es cuáles son las búsquedas que hace el público cuando demanda un producto como el que se quiere posicionar. Conocer esas búsquedas, que pueden ser conocidas a través de diferentes herramientas de Google, como Trends, permitirá establecer una serie de palabras clave sobre las que construir los contenidos.

Con ese conocimiento, los responsables del SEO pueden determinar cuáles son las palabras más importantes y utilizarlas de forma que estén presentes en puntos estratégicos, como los ‘title’ de las páginas, las etiquetas de descripción, los encabezados de los textos, sus entradillas y sus cuerpos. Una correcta distribución de las ‘keywords’ permitirá, además, establecer jerarquías que informen a Google de qué partes de la web son más importantes ante determinadas búsquedas, con lo que el buscador podrá adecuar mejor sus respuestas a los usuarios. Así, las páginas principales del sitio llevarán las ‘keywords’ más notables, mientras que páginas secundarias se posicionarán en función de palabras clave de búsqueda menos utilizadas. Existe, además, la posibilidad de explotar la larga cola o ‘long tail’, tratando de posicionar contenidos que respondan a búsquedas menos específicas y menos numerosas, pero que, sumadas todas, aportan un tráfico reseñable.

Dentro del SEO de contenidos se emplean a menudo recursos como construir secciones de preguntas y respuestas, o las populares secciones de FAQ, preguntas más frecuentes, en las que se condensa el contenido relevante y sus keywords. Otras veces, los contenidos se orientan a resolver búsquedas que incluyen keywords como “qué es” o “cómo se hace”. Construir contenidos que respondan a estas preguntas de los usuarios es una forma excelente de mejorar el posicionamiento de un contenido, con lo que se puede utilizar una táctica que pase por crear artículos en forma de consejos, trucos o manuales.

Otra búsqueda típica de los usuarios está asociada a la ubicación geográfica de un servicio o producto. Si se pueden hacer contenidos que respondan a este requerimiento, incluyendo la información geográfica como keyword, se conseguirá posicionar mejor este tipo de elementos.

Por último, funciona de forma eficaz la producción de artículos en los que se entrevista o se cita a expertos. La idea es hacerlo con personas que, a su vez, tengan blogs o webs bien posicionadas, con lo que pueden colocar enlaces en esas webs que apunten a la que se quiere posicionar y le transfieran parte de su importancia y de su valor ante Google.

En definitiva, el SEO de contenidos propone construir informaciones (artículos, noticias, fichas, descripciones, entrevistas…) que, utilizando las palabras clave de una forma inteligente, permitan que la web de referencia mejore su posicionamiento. Es uno de los SEO más importantes y puede involucrar a muchos departamentos de una empresa, especialmente a los que se encargan de producir esa información.

Estrechamente vinculado al SEO de contenidos (que tiene que ver más con los textos), se encuentran elementos que habitualmente se descuidan pero que contribuyen también notablemente al posicionamiento. Son, por ejemplo, las imágenes. Es frecuente que se publiquen imágenes mal etiquetadas y, por tanto, se pierde una oportunidad para posicionarlas. Hay que tener en cuenta que mucha gente busca en Google imágenes y, a través de ellas, visita las webs donde están alojadas. Por tanto, es importante que las fotografías se posicionen correctamente. Para ello, hay etiquetas que conviene cumplimentar siempre, como la del nombre de la imagen y, especialmente, la etiqueta de texto alternativo. Esta etiqueta está pensada para hacer una descripción detallada de la imagen y que esta pueda ser leída por los lectores de webs de las personas invidentes. Cuanta más información se aporte, mejor entiende una persona que no ve lo que hay en la foto. Y, de paso, más datos se le dan a Google para posicionar la foto correctamente.

Con los vídeos ocurre algo similar: es muy importante informar correctamente etiquetas como el título del vídeo, la descripción o el pie, porque esos datos serán útiles a la hora de reforzar el SEO.

SEO Técnico

Con tanta importancia como el SEO de contenidos, el SEO técnico es otra de las modalidades fundamentales para consolidar el SEO ‘on page’ y garantizar que las demás estrategias no fallan por un problema técnico.

Es un conjunto de técnicas y procesos bastante exigente en cuanto a conocimientos tecnológicos. Los expertos en SEO deben conocer muy bien cómo está construida la web que quieren optimizar, de forma que el desarrollo, el diseño y toda la infraestructura cooperan y no suponen un obstáculo al posicionar.

Así, por ejemplo, en el SEO técnico se tiene en cuenta algo tan esencial como garantizar que los robots de Google pueden leer e indexar la página. Se aseguran configurando correctamente los ficheros ‘robots.txt’, que contienen los permisos de acceso para las ‘arañas’ de indexación. Y, una vez que se indexa, se aseguran de que la memoria caché del buscador contiene la información correcta de la web que se posiciona.

Otro aspecto fundamental del SEO técnico es lo que se denomina marcado HTML. Es decir, la correcta elección de las etiquetas que, en la estructura de código de la página, definen qué es cada contenido y dónde se ubica. Son etiquetas como los ‘title’ de las páginas, los encabezados H1, H2, H3… y todos aquellos puntos donde se pueda etiquetar un contenido para que el buscador lo interprete mejor.

También trabajan sobre los niveles de profundidad de un sitio web. No conviene que las webs tengan demasiados niveles, así que el SEO técnico vela para que no se profundice demasiado y la información esté siempre lo más cerca posible de la ‘home’ y, por tanto, sea muy accesible. Al trabajar en este aspecto, los expertos en SEO tienen en cuenta los subdominios, el formato y las carpetas de las ‘URL’ o la construcción de ‘sitemaps’.

Otro aspecto importante es supervisar la construcción de la ‘URL’ canónica de cada contenido. Se trata de la ‘URL’ única que Google debe tener en cuenta para identificar ese contenido cuando hay varias direcciones posibles para encontrarlo. Con la canónica, se evita que Google considere que es contenido duplicado por estar la misma información bajo diferentes URL.

También vinculado con las ‘URL’, un trabajo importante es el de optimización de las redirecciones. En el SEO técnico se puede contextualizar el contenido y adaptarlo al usuario a través de redirecciones a contenidos más adecuados a su idioma o su ubicación geográfica. Estas redirecciones deben elaborarse de forma que no generen errores ni bucles.

Dentro de este apartado técnico, se contemplan otros muchos elementos susceptibles de producir errores en el posicionamiento: velocidad de carga de la página, presencia de enlaces rotos, idoneidad de la capa de CSS del diseño, correcta implementación de los códigos para lanzar servicios como Twitter Cards o Facebook Graph, etc.

SEO reputacional

El SEO reputacional es una variante que atiende a la mejora de la reputación online de una marca, producto o página. Se trata de lograr presencia e influencia en la red, de forma que, ante una búsqueda por el nombre de la marca, el buscador devuelva la mayor cantidad de contenidos bien posicionados. Es decir, que la página de resultados se sature con contenidos propios muy bien posicionados o con contenidos de otros que refuercen notablemente ese posicionamiento.
Por ejemplo, que, ante una búsqueda por marca, esta aparezca la primera en los resultados de búsqueda, arropada por resultados como noticias sobre la marca, imágenes de la marca, subdominios propios, noticias propias bien posicionadas, los perfiles de la marca en las redes sociales, la entrada en la Wikipedia (si existe), la ficha de negocio de Google My Business que incluye mapa y reseñas, etc. En definitiva: que la marca tenga tanta presencia y tanta reputación que monopolice los resultados. Y que esos resultados sean positivos y desbanquen a los posibles negativos en las ‘SERP’s’, las páginas de respuesta de Google.

En este caso, el reputacional trabaja con técnicas que pueden ser ‘on page’ y ‘off page’. Unas tendrán que ver con lo que hemos visto en el SEO técnico y de contenidos; otras tendrán más que ver con optimizar la presencia en espacios ajenos, como Google News, Google Images, Wikipedia o las redes sociales. Por tanto, se manejan diferentes herramientas. Por un lado, se analiza el nivel de reconocimiento de la marca en el buscador. Después, se implementan estrategias de creación y posicionamiento de contenidos para mejorar el posicionamiento de los contenidos positivos y empeorar el de los negativos para que se desplacen a páginas menos vistas de los resultados. Eso incluirá, muchas veces, la gestión de activos de terceros, como las reseñas de Google, los vídeos en YouTube o las páginas de Wikipedia.
Por otro lado, se pueden implementar en los contenidos propios factores como la autoría, que Google empieza a tener en cuenta para valorar la importancia de un autor y asociar su reputación a la de la marca. La autoría se implementa en el marcado HTML, que llevará referencia a quién es el autor y permitirá a Google ponerlo en contexto dentro de su ámbito de conocimiento.

SEO ‘off page’

Las técnicas de SEO ‘off page’ se orientan a generar linkbuilding. Es decir, enlaces entrantes que refuercen el posicionamiento. Cuanto mejores y más prestigiosas sean las webs de procedencia, tanto mejor. El ‘linkbuilding’ se considera natural cuando se produce gracias a la calidad de los contenidos y su relevancia. Y se considera artificial cuando procede de estrategias como intercambio de enlaces (compra, en algunos casos), estrategias en redes sociales, foros, páginas como la Wikipedia, intercambio de firmas o ‘guest blogging’…

Más allá, el SEO ‘off page’ incluye muchas otras tácticas que, en gran medida, buscan también ese ‘linkbuilding’. Son las siguientes:

SEO local

Otra técnica de seo ‘off page’ es el SEO local, aquel que optimiza los contenidos para que respondan adecuadamente a búsquedas que tengan que ver con el ámbito geográfico local. Por ejemplo, que sean capaces de responder de forma localizada a una búsqueda como “tienda de animales”. Lógicamente, el usuario que busca esto piensa en una tienda de animales próxima y accesible y no tiene sentido mostrarle contenidos lejanos. Por eso, Google le ofrece como primeros resultados, descartada la publicidad, un ‘pack’ de tres negocios locales cerca de su ubicación, junto con un mapa de la zona con los locales marcados. Por supuesto, aparecer en ese ‘pack’ de primeros resultados es el éxito del posicionamiento local y las técnicas de optimización buscan colocar a la web de referencia en esas ubicaciones tan destacadas.

En este caso, para optimizar los contenidos a escala local, se empieza por trabajar sobre Google Plus, la red social de Google. Allí, en el apartado de Google My Business, que está reservado a empresas, se puede editar la página de Información para introducir las ‘keywords’ que se quieren posicionar y el lugar en el que se encuentra la empresa, de forma que se produzca una asociación. Cuanta más información se dé, incluyendo fotos o vídeos, mejor será el posicionamiento y más eficaz será la respuesta a esas búsquedas locales.

Esa página de Google My Business se orienta a la interacción social entre usuarios y empresas. En estas páginas de Google sobre empresas o servicios permiten a los usuarios dejar reseñas y valoraciones. Si son positivas, reforzarán el SEO, así que conviene animar a los clientes a que hagan su reseña.

Conviene prestar mucha atención a estos detalles. Google Plus es una herramienta poco conocida por el gran público, pero con una enorme repercusión en los resultados de búsqueda. Es necesario rellenar cuidadosamente todos los campos sobre la empresa: lo que hace, sus productos, sus direcciones y teléfonos, horarios, horarios especiales, direcciones web, correo electrónico… Cuanta más información se ofrezca, más interesado estará Google y mejores resultados mostrará a los potenciales clientes de proximidad.

Además, es recomendable actualizar esta información siempre que se produzcan cambios importantes. De lo contrario, puede ser que se trasladen al público datos erróneos que, por ejemplo, hagan que una persona llame a un teléfono equivocado o se desplace hasta una dirección que ya no es correcta. Estos inconvenientes se traducen en clientes molestos que pueden añadir reseñas negativas muy perjudiciales. Es más, si estas páginas se desatienden, Google puede eliminarlas sin contar con sus propietarios.

Si se tiene en cuenta que un 40 por ciento de las búsquedas que gestiona Google corresponden a consultas locales y, sobre todo, si se piensa en cuánto utiliza el público el teléfono móvil para este tipo de búsquedas, es fácil comprender la importancia de cuidar este apartado y ofrecer una información completa, actualizada y, sobre todo, muy útil.

SEO Internacional

En el otro extremo de la ubicación geográfica se sitúa el llamado SEO internacional. En esta modalidad, lo que se busca es reforzar la presencia de la web que se quiere posicionar ante búsquedas internacionales. En este caso, estamos ante una estrategia que mezcla las técnicas ‘off page’ con algunas actuaciones ‘on page’ para adaptar la web a esos ámbitos internacionales.

Para conseguir este posicionamiento, los expertos en SEO analizan muchos y muy variados factores. El primero y fundamental es comprobar que la web que se quiere promocionar está preparada para el público de otros países. Se fijan en que esté traducida a los idiomas o variantes idiomáticas que se hablan en los lugares a los que se orienta, y en que las funcionalidades tienen los nombres que se utilizan en otros países o culturas. Al mismo tiempo, se determina si el SEO de contenidos y el SEO técnico sirven en un único idioma o si hay que organizar una estrategia de SEO multiidioma. Con esta idea se responde mejor a búsquedas hechas en otros idiomas, pero exige más trabajo y conocimiento. Y, desde luego, las traducciones deben ser correctas, no automatizadas.

Después, conviene hacer un análisis de lo que buscan los públicos de los diferentes lugares a los que se dirige la web. Qué ‘keywords’ utilizan y qué expresiones de búsqueda son frecuentes para un contenido como el que se intenta trasladar a esos mercados.

Y, por último, pero muy importante, analizar si la web está preparada para recibir y gestionar ese público internacional. Si, por ejemplo, se dispone de una tienda online, habrá que contar con pagos y cobros internacionales, facturación, etc. En esos matices puede radicar el éxito de la internacionalización del SEO.

Una vez que se tiene claro que el producto puede competir internacionalmente, hay que resolver cuestiones técnicas que están en el ámbito ‘on page’. Por ejemplo, decidir qué estructura de dominios o carpetas se va a emplear para distribuir los contenidos por países o regiones. Se planifica, por ejemplo, si se van a utilizar subdominios para los diferentes idiomas o si se crean dominios regionales. Otro factor importante es el ‘hosting’ de la web o de las webs que se monten para esta internacionalización: los especialistas decidirán dónde es más conveniente alojar esas páginas para que el servicio sea lo más eficaz posible.

También hay que recordar que, al crear contenidos que se traducen, Google puede entender que están duplicados y penalizarlos. Por eso, los expertos en SEO se cuidan de que cada ‘URL’ cuente con una etiqueta especial que indique al buscador que ese contenido está en un idioma diferente y que no debe considerarlo una duplicación.

Por último, se puede pensar en una estrategia de ‘linkbuilding’, de creación de enlaces entrantes, en diferentes países e idiomas. Lograr que páginas de calidad de otros países apunten a la web que se quiere posicionar es algo que enriquece notablemente el posicionamiento.

SEO en redes sociales

Desde que las redes sociales se convirtieron en los lugares preferidos por el público para pasar su tiempo ‘on line’, se ha disparado su importancia a la hora de descubrir contenidos, contratar servicios o comprar bienes y productos. Y, también, ha cambiado el modelo de búsqueda: en las redes se busca menos y se encuentra más, gracias al poder de filtrado de las comunidades. Al ser tan relevantes, pueden influir en el posicionamiento, por lo que hay que incluir estos espacios en la estrategia de SEO. Todas las tácticas de SEO en redes sociales reciben también el nombre de SMO, siglas de ‘social media optimization’.

Así, una estrategia de posicionamiento en redes sociales supone optimizar los contenidos y su autoría, porque el factor ‘autor’ es muy importante en las redes y en esos mecanismos de recomendación que las animan.

Los expertos en SEO saben que los contenidos que se mueven por las redes no contribuyen de forma directa a posicionar una web, pero sí se indexan y aparecen en los resultados de búsqueda de Google, por lo que es necesario pensar cuidadosamente cómo se publican los posts, las fotos o los vídeos en lugares como Facebook, Twitter y especialmente Google Plus.

De nuevo, las ‘keywords’ que se emplean para crear esas publicaciones en los ‘social media’ son definitivas para su posicionamiento y, por tanto, para reforzar el posicionamiento de las webs a las que hacen referencia y enlazan. En este caso, las redes sociales apoyan el trabajo con instrumentos propios que mejoran la visibilidad de las publicaciones, como los ‘hashtags’, que hacen las veces de marcadores para las conversaciones y son claras ‘keywords’.

Además, las redes contribuyen notablemente a mejorar la imagen pública de una marca, entidad o persona, con lo que resultan aliadas naturales para la creación de una estrategia de SEO reputacional. Su capacidad para dar realce a una marca será fundamental en ese empeño por mejorar su reputación ante Google.

Pero, además, algunas redes son utilizadas por el público como auténticos buscadores. Facebook o YouTube registran comportamientos de los usuarios similares a los que se llevan a cabo cuando se busca en Google, por lo que es fundamental que los perfiles oficiales, las páginas oficiales y los posts estén bien pensados para responder fácilmente a esas búsquedas.

También se pueden plantear estrategias que involucren a los seguidores de las redes sociales. Si se crean dinámicas en las que estos elaboran contenidos y se les da visibilidad en las redes y las webs y blogs de la empresa, ellos mismos contribuirán a su difusión y a que nuevos públicos alcancen a ver las páginas que se quieren posicionar.

Bajando al terreno de lo táctico, las redes se pueden utilizar con inteligencia para mejorar el posicionamiento de la marca en ellas y, por ende, en general. Un ejemplo se puede encontrar en Facebook: se sabe que el nombre de la página oficial actúa como encabezado de segundo nivel, un H2, así que conviene poner correctamente el nombre de la marca a posicionar en ese título, para que posicione por esa etiqueta. Pero, después, la marca debe aparecer en la descripción o ‘about’ de la página oficial, en cada publicación que se lance y en cualquier punto donde Facebook permita colocarla.

En el caso de LinkedIn, por ejemplo, se puede crear una red de conversación en torno a la marca que se promueve utilizando perfiles asociados para productos, divisiones u otras marcas dependientes de la principal, creando foros de discusión, etc. Twitter también es un lugar interesante para distribuir enlaces que apunten a la web de referencia y, desde hace relativamente poco, conviene tener en cuenta redes como Instagram, que refuerza mucho la marca y ya permite enlazar; YouTube, porque sus contenidos posicionan muy bien frente a Google o Pinterest, donde se aloja contenido muy atractivo para determinados nichos de mercado y desde donde se pueden también crear enlaces que apuntan a la web que se posiciona.

SEO en tiendas de aplicaciones

Cada vez es más frecuente contar con profesionales del SEO capaces de optimizar el contenido de las tiendas de aplicaciones para móviles, tabletas u otros dispositivos. Estas técnicas de posicionamiento se denominan ASO, siglas en inglés de ‘applications stores optimization’.

Cuando se tiene una aplicación que compite con otras muchas que hacen lo mismo, es muy difícil ocupar los primeros puestos de las páginas de las tiendas virtuales. Posicionar en esos lugares destacados las apps es tarea complicada y exige un trabajo delicado y preciso por parte de los expertos en SEO.

En este caso, se trata de optimizar al máximo la información que se ofrece sobre la aplicación: nombre, descripción, categoría a la que pertenece, imágenes y pantallazos que la ilustran, formas de contacto, servicio técnico… Toda la información puede ayudar a que la aplicación emerja de un océano de apps y se sitúe entre las primeras cuando el usuario introduzca un término de búsqueda en el buscador de Apple Store o Android Market.

Todas estas modalidades de SEO trabajan de forma solidaria. De poco sirve optimizar por contenidos si el apartado técnico es deficiente. Y muy poco se puede lograr en las redes sociales si el SEO reputacional está por los suelos. Por tanto, los expertos en SEO deben ser capaces de cuidar simultáneamente todas estas facetas, equilibrarlas y darles la importancia que merecen. El éxito no depende de una modalidad en concreto, sino de la suma de todos los factores, especialmente de aquellos que, por poco significativos, pueden parecer irrelevantes. En el posicionamiento, todo suma.