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Qué es un consultor SEO

El SEO, Search Engine Optimization, se ha convertido en uno de los pilares sobre los que se asienta el internet actual. Esta actividad trata de optimizar las páginas web para que sean más visibles ante los buscadores y aparezcan mejor situadas en los resultados de búsqueda. Esto es lo que se denomina SERP, Search Engine Results Page, o página de resultados del buscador. Interesan especialmente los resultados de Google, que es el motor de búsqueda más utilizado del mundo y el que ha propiciado la aparición de estas nuevas técnicas. El SEO es, por tanto, una actividad que se ha vuelto clave en la estrategia de cualquier web, sea de una empresa, un medio de comunicación o cualquier otra entidad.

Qué es un consultor SEO

Su importancia es tal que muchas compañías ya cuentan con especialistas dedicados a la optimización de sus productos digitales, bien porque los tienen en plantilla, bien porque contratan los servicios de técnicos y agencias dedicados a esta tarea. Este tipo de profesional se conoce como consultor SEO y es uno de los perfiles más importantes en la economía digital, por lo que su elección constituye una decisión delicada.

Así, un consultor SEO es un experto en posicionamiento en buscadores y, por tanto, en hacer que los contenidos estén mejor indexados por estos. Pero ¿cómo trabaja?

SEO on page: mejorando la propia web

La mayor parte de las acciones de los consultores SEO se aplican sobre la web que se trata de posicionar mejor: es lo que se denomina ‘SEO on page’. Los expertos empiezan por llevar a cabo una consultoría SEO para conocer las búsquedas que conducen al público a la web. Además, compararán las estrategias de posicionamiento de la competencia y, con toda esa información, propondrán un plan de acción que puede afectar a diversas partes de la página que se quiere posicionar mejor:

- A los contenidos: propondrán la mejora de los contenidos o la creación de otros nuevos para mejorar la cantidad de información que se ofrece al público y, por tanto, a los buscadores. Pondrán especial atención en que esos contenidos sean ricos en las palabras clave que el público utiliza para buscar la página, trabajando sobre todo los títulos y las descripciones de artículos y textos.

- A la arquitectura: de acuerdo con el equipo técnico, plantearán mejoras en la estructura de la web y en su arquitectura de contenidos. Estos cambios pueden afectar a elementos como el marcado HTML, el etiquetado de las imágenes, el uso de microformatos o los lenguajes de programación empleados en la construcción de las páginas y los servicios, desde el PHP al CSS.

- Las direcciones: si la página es de nueva creación, propondrán el dominio más adecuado. Si ya existe, revisarán la estructura de url’s y, cuando sea técnicamente posible, sugerirán cambios para hacerlas más indexables. Además, el equipo de SEO prestará especial atención al enlazado interno, que deberá ser denso y coherente.

- El rendimiento: monitorizarán constantemente parámetros como el tiempo de carga de la página o el peso de los diferentes elementos, buscando una web más rápida y ágil.

- La accesibilidad: tendrán muy en cuenta la importancia que dan los buscadores a los contenidos accesibles. Google, por ejemplo, valora mucho que las personas con dificultades visuales o auditivas puedan consultar los contenidos. Si se siguen las normas de accesibilidad, el posicionamiento se verá claramente beneficiado.

- La usabilidad: para los buscadores, la facilidad de uso de las webs es importante porque mejoran la experiencia del usuario. Los consultores de SEO podrán sugerir mejoras en la usabilidad.

- La calidad: los consultores SEO forman parte del control de calidad de la web y cuidan, por ejemplo, que las páginas de error sean adecuadas, que no haya enlaces rotos o que los sitemaps estén completos e indexados.

- Los resultados: buena parte de su trabajo se centra en monitorizar la analítica de la página, controlando el tráfico que recibe, los cambios en los comportamientos de los usuarios, su procedencia y los lugares que visitan al dejar la web. Es muy importante que ese tráfico sea de calidad: visitantes nuevos y también recurrentes que pasen la mayor cantidad posible de tiempo conectados a la web, recorran sin problemas su estructura y se conviertan en ingresos o ‘leads’ lo más rentables posible.

SEO off page: trabajando fuera de la propia web

Otra buena parte de las acciones de los consultores SEO tiene lugar fuera de la web para la que trabajan, es decir, off page. Se trata de lograr que el ecosistema de Internet sea más favorable al producto que defienden, contribuyendo así a mejorar el posicionamiento ante Google. Para ello, atenderán especialmente a estas cuestiones:

Qué es el SEM

  • Linkbuilding: se trata de conseguir que otras webs coloquen enlaces que apunten a la página que se intenta optimizar. Esto se puede lograr de forma natural, lo que significa que las demás webs consideran que esos links que apuntan a la página propia son merecidos por su calidad o relevancia. O se puede conseguir de forma artificial, a través de acuerdos que pueden ir desde los intercambios hasta la compra de esos vínculos. Los consultores llevarán a cabo una auditoría de los enlaces entrantes para determinar su valor e importancia: cuanto más importante, grande y visitada sea la web que publica el enlace, tanto mejor. También cuidarán que las estrategias de adquisición de links no supongan penalizaciones, puesto que los buscadores aplican esas sanciones cuando detectan acuerdos que no se consideran lícitos.
  • El SEM: los consultores SEO también pueden colaborar en el diseño de una estrategia de publicidad en buscadores, lo que se denomina SEM. Su conocimiento del público y de las palabras clave que utilizan los usuarios para encontrar los contenidos es muy importante al determinar las campañas de SEO. El consultor de SEO y SEM debe conocer muy bien los mecanismos de venta de publicidad en Google a través del servicio de subastas AdWords. Y también la distribución de publicidad con el sistema AdSense.
  • El SMO: cada vez más, las redes sociales influyen en el posicionamiento de un producto web. La valoración que la comunidad hace de los contenidos es fundamental, especialmente en redes como Google+, que afectan directamente al posicionamiento. El Social Media Optimization, o SMO, es el repertorio de técnicas y tácticas para que los contenidos se posicionen mejor en las redes sociales y, por tanto, contribuyan al linkbuilding y, con él, al posicionamiento ante buscadores. Los consultores de SEO podrán sugerir mejoras, por ejemplo, en los textos con los que se informan los vídeos de YouTube, o podrán proponer qué contenidos conviene publicar en las redes sociales en cada momento.
  • El SERM: Una parte importante del trabajo de los consultores SEO es el SERM, o Search Engine Reputation Management (gestión de la reputación en los buscadores). Se trata, en este caso, de vigilar la reputación de la empresa en los resultados de búsqueda que ofrecen los buscadores. Si aparecen comentarios negativos, insultos u otras agresiones en esos resultados, se aplicarán tácticas para que pasen a estar en páginas lo más alejadas posible de los primeros puestos de la búsqueda. De esa forma, esos contenidos perjudiciales serán menos visibles para el público.

ASO: cómo posicionar las apps

En los últimos años, con la proliferación de los smartphones, se ha hecho muy importante el desarrollo de aplicaciones o apps. Son ya tantas y tan variadas que los usuarios pueden elegir entre multitud de opciones para cada necesidad. Y aquí aparecen de nuevo los consultores de SEO, porque es vital posicionar las apps en las tiendas y servicios de descarga de estos programas para teléfonos móviles.

Surge de esta forma el ASO o Application Stores Optimization. Los consultores SEO propondrán la mejor forma de describir y etiquetar las aplicaciones en tiendas como Apple Store o Android Market. También sugerirán cuáles son las mejores imágenes para anunciar las apps en estos espacios virtuales.

Qué es un consultor SEO

La estrategia SEO

Aunque un consultor SEO se puede incorporar a cualquier etapa del trabajo en una web, su presencia es fundamental cuando se empiezan los trabajos de construcción y lanzamiento de la página.

En esa etapa, los consultores SEO se reunirán con los diferentes departamentos implicados: contenidos, marketing, ventas, diseño, desarrollo, etc. Conocerán las necesidades de cada uno, los objetivos de la web, la conversión esperada con ella, los lenguajes de programación que se utilizarán, las características del alojamiento de la página, el tipo de diseño que se planea y las estrategias de marketing que se piensan ejecutar, incluyendo las que se desarrollen en redes sociales.

Con esos datos en la mano, los consultores SEO presentarán una estrategia de partida que deberá ser integral: habrá propuestas para que cada área involucrada sepa cómo orientar su trabajo a un posicionamiento más eficaz. Por ejemplo, los creadores de contenido recibirán indicaciones para elegir correctamente las palabras clave de los textos, mientras que los programadores y maquetadores serán instruidos en el uso del etiquetado que más beneficie la indexación de la web.

Esta estrategia SEO deberá tener en cuenta que los buscadores, especialmente Google, suelen modificar periódicamente sus algoritmos, cambiando significativamente sus criterios de indexación. Las pautas y tácticas recomendadas deben ser suficientemente flexibles como para adaptarse rápidamente a estos cambios sin que el posicionamiento de la web se resienta.

Además, a ser posible, la estrategia evitará las técnicas llamadas ‘black hat SEO’, es decir, aquellas tácticas y maniobras que buscan una indexación mejor mediante el engaño a los buscadores.

Características de un consultor SEO

Un buen consultor SEO deberá reunir unas cualidades y características muy variadas. La formación de estos profesionales puede ser muy diversa, pero todos muestran unos rasgos comunes.

Deben tener un sólido conocimiento de Google y los buscadores más utilizados. Comprenderán a fondo las mecánicas de indexación y los criterios que, por ingeniería inversa, se sabe que utiliza Google para indexar y mostrar los contenidos.

Los consultores SEO deberán tener también una formación técnica importante: es necesario que dominen lenguajes de programación, especialmente el HTML, cuyo marcado en la web para posicionar deberán corregir si es preciso. Otros lenguajes que utilizan habitualmente son Schema, PHP, CSS y Java. En este sentido, su dominio de estas herramientas de programación les permitirá trabajar codo a codo con los desarrolladores y programadores de la web, proponiéndoles mejoras y estrategias concretas en la construcción de los contenidos.

También es muy importante que escriban correctamente, con una ortografía óptima, un vocabulario extenso y una sintaxis perfecta. Solo así podrán proponer mejoras a los responsables de crear contenidos. Esta cualidad es especialmente relevante si hablamos de un medio de comunicación, donde los consultores SEO colaboran estrechamente con los periodistas o redactores de contenidos.

Otra cualidad recomendable en estos profesionales es el dominio de la analítica web y sus particularidades. Tendrán que analizar constantemente estadísticas y datos de tráfico, visitas y visitantes, por lo que deberán estar familiarizados con los conceptos que se manejan en esta área. En ocasiones, las estadísticas difieren por la nomenclatura que utilizan. Por ejemplo, hay bastante diferencia entre la nomenclatura que emplea Google en sus estadísticas y la que utiliza una red social como Facebook.

Será importante en su perfil que conozcan las herramientas y pluggins necesarios para monitorizar correctamente su trabajo. Tecnología capaz de hacer chequeos al SEO, rastrear enlaces y sitemaps, generar informes y visualizaciones de datos o inspeccionar y detectar problemas en el código de la web.

Por último, un consultor SEO deberá estar dotado para el trabajo en equipo. Los expertos en SEO trabajan con todos los equipos de la web, desde los creadores de contenido a los responsables de publicidad, pasando por las áreas de diseño, desarrollo y sistemas. Por tanto, es necesario que sean capaces de colaborar y desenvolverse en entornos multidisciplinares en los que tendrán que adaptarse a diferentes sensibilidades y puntos de vista sobre el producto final.

Con todo lo que hemos visto, parece claro que estamos ante un tipo de profesional clave en cualquier organización que pretenda mantener una presencia digital sólida y competitiva. Sus consejos y estrategias permitirán ir puliendo los defectos de webs y aplicaciones, mejorando paulatinamente el posicionamiento y superando a la competencia.

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