Que es google my business y su importancia en el SEO local

¿Dónde venden el mejor vestido para la fiesta, dónde pasar las vacaciones o qué se come hoy? Cada decisión rutinaria de la vida diaria se relaciona cada vez más con el mundo hiperconectado. La duda la resuelve el dispositivo móvil más cercano. Cada persona consulta lo que han dicho sus amigos o también los negocios que se encuentran más cercanos, y las empresas deben posicionarse en esas búsquedas.

En ese marco, las herramientas para permanecer en la mente del consumidor se multiplican y complican. Hace pocos años bastaba tener página en internet, luego hubo que destacar en los buscadores y las redes sociales. Desde hace mucho, “estar” dejó de ser suficiente, es necesario atraer la atención frente a una creciente competencia. La empresa debe lograr que la encuentren, llamar la atención.

Las herramientas son múltiples. El foco de atención se mueve entre desarrollar y mejorar contenidos frente a la necesidad de difundirlos y publicitarlos. Entre ambos extremos se encuentran herramientas como Google My Business, una ventana de la empresa o negocio ante la búsqueda específica de su nombre.

Se trata de una herramienta de Google que debe ser la primera estrategia para cualquier Agencia de SEO, no solo se limita a permitir la localización de la empresa en Google Maps, sino que da información más compleja y abarca un resumen de la actividad, dirección (Maps), teléfono, horarios, puntuación (estrellas), reseñas de usuarios, comentarios, publicaciones recientes (y link a Google+) y búsquedas relacionadas realizadas por otros usuarios.

Eso la convierte en una poderosa herramienta de SEO local, porque destaca a la empresa entre los clientes que requieren sus servicios físicos. Es oportuno recordar que el SEO (search engine optimization) es una metodología para destacar en las búsquedas a través del uso de las palabras clave (las más comunes) que consultan los usuarios. Y el nombre del lugar se convierte en clave para el SEO local.

Además, los motores de búsqueda (arañas) están dando relevancia al contenido local (geolocalizado) en las búsquedas. Seguramente, el usuario no querrá moverse 300 kilómetros para comer o adquirir una prenda de vestir. Al menos no en un caso de rutina.

Primeros pasos en My Business

Lo principal es tener en cuenta que se trata de un producto dirigido a empresas y no a particulares. Precisamente, la clave de la información es la ubicación geográfica, y el usuario no debe activar el servicio si desea mantener ese dato privado. El objetivo es el contrario: interconectar la información física con la virtual, y todo ello relacionando productos del buscador más popular de la red.

Para la empresa, resulta vital realizar un registro completo que incluya su nombre tal como la conocen sus clientes y detalle su tipo de negocio. También es importante mantener todos los datos actualizados, así como sus publicaciones. Debe aprovechar la oportunidad y mostrar su mejor cara: foto (preferiblemente profesionales) de sus productos o servicios. Todo ello, optimizado con contenido SEO para destacar en la búsqueda.

El registro, que es voluntario, se realiza de manera gratuita e interconecta los productos Google de la empresa: buscador, Maps y Plus. La búsqueda puede originarse en cualquiera de esas plataformas.

Darse de alta

• Cuenta de Google: Gmail.
• Registro en www.google.com/business: creación de una ficha de empresa.
• Validación por parte de Google, que puede ser incluso por correo físico.

El objetivo

El mundo del marketing (tradicional y digital) se debate entre invertir y optimizar recursos. Por eso, el experto debe determinar los objetivos que espera cumplir al activar la cuenta en Google My Business.

Una manera de verificar la necesidad de participar consiste en buscar la empresa en Google ¿Qué resultados arroja? ¿Cuántos clics debe hacer el usuario antes de ubicarla? Quizás la respuesta se relaciona también con el tipo de negocio y los nichos que busca conquistar.

¿Vale solo la comunicación digital o el cliente debe visitar la tienda física? Cada negocio tiene sus necesidades específicas: una floristería puede enfocarse en las compras online, un hotel requiere la visita del huésped y un restaurante puede combinar ambos modelos de negocios.

Eso pone en la balanza la necesidad de atraer o no el cliente al local, y el profesional de marketing debe evaluar el costo de aparecer o no en Google Maps. Y no el costo del servicio, pues ya se mencionó que es gratuito, sino en el desarrollo de una información relevante y beneficiosa. Pero también una tienda virtual puede querer destacar su información a través de esta plataforma.

Adicionalmente, el experto debe considerar que se trata de otro producto de Google. Estar ahí potencia el posicionamiento orgánico. La presencia en My Business permite conocer varias redes y centralizar comentarios en internet sobre la marca.

Datos, categorías y redacción

El SEO combina el marketing porque busca destacar a través del uso de palabras clave con la creación propiamente dicha. Un contenido SEO mal enfocado con insistentes repeticiones vacías puede atraer arañas (buscadores) y decepcionar a los visitantes de carne y hueso que se encuentran detrás de él.

Por eso, el contenido debe ser a la vez completo, actualizado y enfocado en su doble función de conquistar robots y personas. La empresa puede cambiar su horario de trabajo, su sede o su teléfono y otros datos de contacto y todo ello debe actualizarse de inmediato en la web.

¿Cuánto cuesta que un cliente no logre contactar la empresa? El tema parece tan importante que se usan las siglas NAP (name, address and phone: nombre, dirección y teléfono) para recordar que la presencia debe ser completa.

Los datos de contacto deben estar tanto en la propia página web de la empresa como en su reseña en My Business porque a veces se requiere más que el propio Google Maps.

Se suma la necesidad de insertarse en la categoría adecuada para evitar que una tienda de ropa quede registrada como restaurante o viceversa. Quizás, el usuario no ha buscado por nombre o buscó una denominación similar, o quizás la empresa aparezca relacionada por revisiones de usuarios previos en la misma categoría.

El foco de la redacción SEO se encuentra en detalles como la descripción y los contenidos adicionales.

Los textos

Una descripción optimizada atrae a los buscadores. Puede calcarse un texto genérico de otro sitio (abiertamente: cortar y pegar) ¿Eso, beneficia o perjudica a la empresa? En primer lugar, Google penaliza desde hace varios años el contenido duplicado.

Adicionalmente, la plataforma merece el esfuerzo. Entonces, la empresa puede explicar su producto o servicio con palabras SEO. Por ejemplo, un usuario puede buscar no solo comida, sino una marisquería. La descripción debe ser detallada e incluir palabras como restaurante, marisquería, comida y otras que describan a la actividad a fondo. Eliminar una de ellas podría restar usuarios.

El contenido combina información completa y atractiva. Por eso, se usan configuraciones similares a las de otras plataformas: negritas y esquemas en los textos, enlaces y meta descripciones en las imágenes. No se trata solo de la cantidad de palabras (se entiende desde hace mucho que Google privilegia contenidos extensos), sino también de información relevante.

La empresa puede verificar lo anterior en la tasa de rebote de los usuarios y en la permanencia, habitualmente a través de Google Analytics y otras herramientas de medición. Es importante la combinación de parámetros. No es suficiente que la empresa se encuentre en los primeros resultados de búsqueda, sino que hay que observar qué hacen esos usuarios cuando la encuentran: se quedan a leer, la exploran o la abandonan.

La reseña o resumen de la empresa y su actividad (que suele desplegarse en pocas líneas) es uno de los puntos más importantes de la plataforma. Esa relevancia se extiende, en segundo plano, a los textos adicionales de Google My Business.

Las imágenes

El mundo de hoy es rico en imágenes y los límites solo debe imponerlos el buen gusto ¿Debe un restaurante publicitarse con fotos malas y oscuras de sus platos, cómo se capturan los paisajes que rodean el hotel?

La inversión en imágenes también es vital y se logran buenos resultados combinando diversas estrategias: desde bancos de imágenes gratuitos hasta bancos de pago y compras de fotos y vídeos sobre el lugar y sus alrededores.

Por ejemplo, el negocio puede abrir sus puertas y permitir Street View y tours virtuales. Pero las decisiones deben ser estudiadas ¿Qué pasa con una exhibición profunda de la cocina de un restaurante, es interesante, conveniente, debe realizarse a la ligera o requiere un trabajo profesional?

Reseñas, opiniones y puntuación

Otro tema es la puerta abierta a críticas negativas. Es cierto que un ataque convertido en viral puede empujar a una quiebra rápida, pero las críticas no comenzaron con internet.

Al mismo tiempo, evitar la presencia en redes puede ser insuficiente para detener las críticas. El servicio y la calidad siempre deben estar presentes en la ética empresarial y aun así puede subsistir un público descontento.

Por un lado, se puede estimular a los clientes habituales a opinar sobre el negocio, a quienes sí están satisfechos. Una vía recomendable puede incluir campañas de fidelización que vinculen acciones físicas con su reflejo en el mundo digital. Por ejemplo, subir fotografías de un evento o incluso premiarlas. También se puede captar la atención de influencers para destacar.

Los comentarios naturales potencian el posicionamiento de la web. Pero se debe tener cuidado con comentarios de perfiles vacíos o falsos.

Una inversión importante de la empresa debe centrase en la atención a comentarios. Esto pasa por responder cualquier estímulo positivo y llegar hasta el manejo adecuado de la crítica, de acuerdo con la política que haya definido al respecto.

El negocio ya no es el frío y distante local, sino que es cercano al usuario (ello pese a que defina una identidad digital impersonal y formal), con un interlocutor con quien el cliente quiere conversar. Las reseñas generan confianza (o desconfianza) entre los usuarios.

Por otra parte, Google mantiene una política para eliminar comentarios inadecuados. No se trata de los dañinos o negativos, sino aquellos plagiados, ilegales, con vínculos, publicidad, spam, experiencias no relacionadas con el negocio o desde perfiles falsos, o de usuarios que se encuentren en conflicto de interés. La empresa puede detectarlos y marcarlos como inadecuados.

Las estrellas van de una a cinco: desde “malo” a excelente”.

Sin presencia física

Google My Business reúne productos empresariales que se encontraban diseminados (+, Maps, Places). También permite analítica con insights (de pago). Es ese sentido, es un avance en la gestión de la presencia en Google de las empresas. Pero qué sucede cuando se trata de un negocio solo virtual.

Las páginas de marca atienden los casos de presencia virtual. También están destinadas a artistas, grupos y otras individualidades. La diferencia a la hora de crear el sitio es que se toma la opción de “agregar una marca”.

SEO oculto

La empresa debe cuidar elementos adicionales en su presencia online y específicamente para el SEO local a través de Google My Business. Se incluye en ello las metadescripciones y el marcado de datos. No deben dejarse de lado aunque son contenidos no visibles a los usuarios, pero también contribuyen al posicionamiento.

También debe jugar con el contenido local aun con diversidad de ubicaciones. Al respecto, cada sucursal sube de manera individual a la plataforma y se vincula con la central.

La respuesta

Expertos en Marketing y Google ofrecen recomendaciones para responder a los comentarios, positivos y negativos. Esto, porque se trata de uno de los temas más importantes que surgirán con la presencia en esta plataforma.

Al respecto, el primer consejo es no tomar los comentarios de manera personal sino entender que se trata de un tema de negocios. Al responder, hacerlo cortésmente, en tono cercano, y dar una respuesta breve. Además, recomiendan agradecer los comentarios, porque las personas se han tomado el tiempo para escribirlos y publicarlos; también recomiendan no tomar la actitud de un vendedor, pues la venta ya ha sido lograda con la persona.

La suma de reseñas positivas puede potenciar y popularizar el negocio.

Con el cliente descontento existen opciones como entrar en el perfil de la persona para saber que no se trata de un perfil vacío, contactarlo para ofrecerle una opción que cambie su experiencia y otras. Pero las empresas deben tener una política de respuesta a las críticas que unifique sus réplicas.