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¿Qué es la reputación online? Conservar y mantener es el objetivo

El desarrollo de Internet y en especial de la web 2.0, en la que los usuarios cobran protagonismo y generan por sí mismos contenido principalmente en las redes sociales y blogs, han llevado a que cada vez más empresas, profesionales y marcas se preocupen por su reputación online.

¿Qué es la reputación online?

Reputación Online

Se denomina reputación online al conjunto de opiniones y valores que se asocian a una determinada persona, empresa o marca. La reputación online de una marca no depende exclusivamente del propio sujeto y de lo que decide reflejar y comunicar hacia el exterior. El resto de personas que conversan y opinan sobre ella a través de los blogs, foros y redes sociales ayudan a construir su reputación online.

El denominado branding por el que una empresa construye su marca desarrollando y transmitiendo determinados valores y atributos, que hacen que los usuarios la identifiquen y distingan de la competencia, no es suficiente, puesto que esos mismos usuarios tienen sus propias opiniones que también comparten e influencian en la forma que otros perciben la propia marca.

¿Por qué es tan importante la reputación online?

En el entorno offline, lo que los clientes y usuarios opinen de una empresa es un elemento clave para su éxito o su fracaso. El conocido “boca a boca” siempre se ha considerado fundamental en el mundo de los negocios y obviamente, que los clientes tengan una buena o mala opinión supone una gran diferencia.

Si se traslada a Internet, existen diversos factores que deben tenerse en cuenta y que hacen que gozar de una buena reputación online sea fundamental tanto para las marcas como para las personas:

-La mitad de la población se conecta a Internet al menos una vez cada día y el 82 % lo hace para consultar información relacionada con bienes y servicios.

-Internet se ha convertido en una plataforma donde la libertad de expresión prácticamente no conoce límites, lo que puede tener consecuencias positivas pero también negativas.

-La proyección de las opiniones, comentarios o imágenes es enorme. Todo puede compartirse y llegar a convertirse en viral. Puede compararse con un megáfono gracias al que mucha más gente puede oír. El impacto es gigantesco.

Cómo gestionar la reputación online de una marca

Aunque una empresa no es totalmente responsable de su reputación online, puesto que buena parte de ella depende de las opiniones que otros vierten sobre la misma, cada vez son más las empresas que deciden gestionar su reputación online, lo que ya se ha convertido en una prioridad para ellas independientemente de cuál sea su sector.

Sin embargo, para comenzar a gestionar la reputación online de una empresa es imprescindible:

1. Contar con personal cualificado.

Son muchas las empresas que designan como responsable de la gestión de las redes sociales, y en general de la marca online, a algún miembro de la compañía, que por lo general no suele estar formado en este ámbito.

Para no llevarse sorpresas ni provocar problemas inesperados es necesario contar al menos con un community manager que cuente con la formación necesaria para gestionar la marca. Debe tenerse en cuenta que las redes sociales son una herramienta muy poderosa en la que debe interactuarse, escuchar y crear sentimiento de comunidad alrededor de una marca, no limitándose a publicitar los productos o servicios.

2. Demostrar un comportamiento profesional.

Son muchos los ejemplos que circulan por la red en los que alguien fue despedido tras la publicación de un comentario inapropiado en las redes, o de aquellas empresas cuyas cuentas son saboteadas por un trabajador enfadado que publica algo fuera de lugar a propósito.

Desde el punto de vista empresarial, debe asegurarse que tanto las cuentas oficiales en las redes sociales como las de los empleados muestren una imagen positiva de la marca. Los trabajadores de una empresa la representan y son sus mejores embajadores, por lo que es fundamental asegurar que ellos mismos colaboran y proyectan los valores de la marca, contribuyendo así en la creación de la reputación online.

3. Transmitir el mensaje.

Cada detalle de lo que se comparte en la web, a través del diseño de una web, de las imágenes elegidas para los perfiles en las redes sociales y del contenido que se comparte en el blog corporativo contribuye a la construcción de la reputación online y ayuda a la audiencia a formarse una idea sobre la empresa.

Por ello, es muy importante cuidar cada uno de esos detalles para que nada quede al azar sino que responda a una estrategia definida previamente. Entre todas estas técnicas, la creación de contenido que resulte interesante para el target market se presenta como una de las formas más efectivas para crear una reputación online positiva. Crear contenidos de calidad es una excelente forma de dotar a la marca de una identidad corporativa consistente.

4. Convertirse en referente

Para una empresa, la participación en los diferentes eventos de su sector es una excelente forma de posicionarse frente a competidores, proveedores, etc., ya que en la mayoría de los casos, estos también influyen de una forma o de otra en la construcción de la reputación de una empresa, tanto online como offline.

Cómo construir una marca y consolidar su reputación

Para convertirse, en la medida de lo posible, en dueños de la propia reputación online y, asimismo, preservar una buena imagen frente a comentarios negativos que, fundamentados o no, puedan ser dañinos, deben llevarse a cabo las siguientes acciones:

1. Monitorizar

Reputación

Para saber qué se está diciendo de la marca es necesario poner en marcha un mecanismo de escucha activa que permita detectar qué tipo de comentarios se están haciendo sobre la empresa, cuál es su tono y si son comentarios positivos o negativos.

El denominado Sentiment Analysis o Análisis de Sentimiento es una disciplina que se está desarrollando de forma progresiva y que se ocupa precisamente de analizar la naturaleza de los comentarios que se vierten en la red a propósito de una determinada marca o persona.

Monitorizar ese sentimiento permitirá extraer conclusiones y tomar decisiones sobre los aspectos de los que traten los comentarios. La monitorización de una marca debe llevarse a cabo de forma constante e intensificarse en el caso del lanzamiento de un determinado producto, al inicio de una campaña de marketing o ante cualquier tipo de crisis que afecte a la empresa.

Por último, sería interesante identificar quién ha mencionado la marca en la red para saber si se trata de un usuario, un bloguero, un consumidor, etc. y poder determinar su nivel de influencia.

2. Valorar

Una vez identificados la fuente de los comentarios, su naturaleza y su tono, el siguiente paso consiste en valorar y entender los motivos que han llevado a un usuario a hacer ese determinado comentario. Si los comentarios son positivos, será una excelente noticia, pero si por el contrario son negativos es necesario evaluar cuál es la respuesta oportuna.

En muchos casos, los usuarios acuden a las redes sociales para quejarse o protestar sobre un determinado producto o servicio. En cada caso, y una vez que se conozcan los detalles de la queja, debe decidirse otorgarle un trato personalizado, aclarar alguna cuestión de forma pública, etc. Las críticas, si están fundamentadas, son una excelente fuente de ideas que ayudan a mejorar.

3. Participar

Las únicas herramientas con las que una empresa cuenta para consolidar su reputación son las que brinda la propia web. Cuanto más contenido relevante se comparta y cuanto más se interactúe con la audiencia, mejores son los resultados. Son más que probados los beneficios que una correcta gestión de la presencia online tiene para las empresas no solo en términos de reputación, sino también en términos económicos.

Herramientas para monitorizar la reputación online

En la actualidad, existen diferentes herramientas que pueden ayudar a la hora de realizar el seguimiento y análisis de la reputación online de una determinada marca:

  • SocialMention. Probablemente sea la herramienta más utilizada. Su uso es gratuito e incluye la posibilidad de monitorizar hasta 100 redes sociales. Además de realizar búsquedas por palabra clave, SocialMention analiza el sentimiento y mide la influencia de las mismas.
  • Meltwater. Esta herramienta se centra en principalmente en rastrear blogs, además de Facebook y Twitter.
  • Sentisis. Esta aplicación analiza semánticamente millones de conversaciones de las que se extraen conclusiones. Solo monitoriza conversaciones en español.
  • SocialDefender. Además de permitir la gestión de todos los perfiles en las distintas redes en solo una plataforma, SocialDefender analiza todos los comentarios realizados en blogs y redes sociales.

Estos son solo algunos ejemplos, ya que existen otras muchas herramientas como Asomo, BlogMeter, BlogPulse o Heartbeat que, dependiendo de las necesidades de la empresa, pueden ser de mayor o menor utilidad a la hora de gestionar y monitorizar su reputación online.

Cómo enfrentarse a una crisis de reputación en las redes sociales

La proyección y dimensión de todo lo que sucede en las redes sociales hace que cualquier comentario inapropiado o mal intencionado sobre una empresa pueda desatar una crisis con consecuencias negativas, que pueden incluso ser de carácter económico y de las que a veces es difícil recuperarse. Para enfrentarse a una crisis, deben tenerse en cuenta los siguientes consejos:

  1. Una respuesta rápida y a tiempo puede acabar con una crisis antes de que adquiera mayores dimensiones.
  2. Ofrecer una respuesta coherente intentando solucionar el problema.
  3. Demostrar un comportamiento profesional, asumiendo la responsabilidad si es el caso.
  4. Identificar la dimensión del problema. Monitorizar los comentarios para saber si se trata de un comentario aislado o si por el contrario se está viralizando en las redes.
  5. Trabajar en equipo, de forma coordinada y una vez que se haya identificado el foco y el tipo de problema.
  6. Intentar solucionar primero el problema con el usuario que haya originado la crisis.
  7. Definir un mensaje apropiado que aclare la situación y se transmita a través de las redes sociales en las que el problema haya tenido repercusión.

Además de seguir estos consejos, existen algunas prácticas que están desaconsejadas a la hora de gestionar una crisis:

  • Esperar demasiado a dar una respuesta. Cuanto más tarde se intente solucionar, más grande se hará el problema.
  • Esconderse. Un servicio de atención al cliente efectivo servirá como muro de contención.
  • Eliminar comentarios negativos. Puede tener el efecto contrario al que se pretende y provocar la aparición de más comentarios negativos.
  • Prescindir de un plan para gestionar las crisis. Es necesario dedicar los recursos necesarios para elaborar un plan de actuación ante crisis que el equipo encargado de las redes sociales pueda seguir. De esta forma, la respuesta será más coordinada y rápida.

Finalmente, la prevención es el mejor aliado ante cualquier crisis. Si la reputación online de una empresa es positiva y mantiene una relación activa y de confianza con sus seguidores y clientes, todo será mucho más fácil.

Cómo prevenir una crisis

  • Nadie, ya sea persona, marca o empresa, está libre de recibir comentarios negativos o verse envuelto en una crisis online. Por ello, lo mejor que puede hacerse ante este tipo de situaciones es prevenirlas. Y para ello, es recomendable:
  • Seguir un plan. La planificación es fundamental, no solo para gestionar una crisis, sino para controlar y gestionar la reputación online de una marca. El equipo responsable deberá saber qué hacer ante cualquier situación.
  • Prever las posibles situaciones negativas que puedan afectar a la empresa. Cada sector es diferente y sus retos, distintos. Imaginar todas las situaciones posibles ayudará a estar preparados.
  • Conocer los recursos con los que se cuenta. Además de imaginar todas las situaciones negativas que pueden darse, hay que pensar también en los recursos con los que se cuenta para solucionarlas.
  • Elaborar los mensajes apropiados. Si se conocen los posibles problemas y los recursos de los que se dispondría para solucionarlos, elaborar los mensajes que guiarían la comunicación durante la crisis ayudará a superar cualquier escollo de forma rápida y eficaz.
  • Formar un equipo de gestión de crisis. ¿Quién se responsabilizará de tomar las decisiones referentes a una crisis si esta sobreviene?

Conclusión

El entorno digital no es más que un reflejo de lo que sucede en la sociedad. De ahí la importancia de la reputación online que, gestionada de forma adecuada, puede ser muy beneficiosa para cualquie empresa. De lo contrario, las consecuencias pueden ser nefastas.

Construir una reputación online positiva y consistente exige mucho esfuerzo y trabajo, en un entorno donde los resultados pueden tardar en verse. Por ello, las empresas han de ser conscientes de que no pueden bajar la guardia y son cada vez más las que diseñan planes de gestión de su reputación online.

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