Qué es la Analítica Web

La analítica web es la disciplina que permite extraer información acerca del uso y del comportamiento que los usuarios realizan en un determinado sitio web mediante herramientas transparentes para, de este modo, poder analizar los registros y comprobar su funcionamiento con respecto a una serie de objetivos definidos con anterioridad.

Cualquier persona o empresa que haya invertido dinero en el desarrollo de un sitio web se realiza una serie de preguntas encaminadas a comprobar si la inversión está siendo rentable: ¿aumentan los usuarios? ¿Proceden de donde se pretende? ¿Se ha logrado fidelizar a los visitantes? ¿Qué contenidos son los más leídos? ¿Cuáles son las rutas de navegación más habituales?  ¿Por qué no compran y dónde abandonan ese pvisitroceso de compra?

Estos son solo algunos ejemplos de las preguntas que, hoy en día, tienen respuesta gracias a la analítica web. Hoy en día existe un amplio abanico de herramientas, algunas gratuitas como Google Analytics o Piwik, que permiten obtener datos y analizarlos de forma cómoda y sencilla. También existen opciones más profesionales y costosas como Adobe Analytics, Omniture o comScore.

La gran cantidad de servicios de pago que se ofrecen actualmente en la web han hecho que la analítica web sea una parte imprescindible a la hora de comprobar y mejorar cualquier sitio web.

¿Para qué sirve la analítica web?

La analítica web permite realizar las siguientes tareas claves para el correcto desempeño de un sitio web:

Recopilar información

Las herramientas de analítica, una vez configuradas, permiten obtener de forma automática los datos de cada una de las visitas que llegan a un sitio web. Mediante algunos mecanismos como las cookies de seguimiento, las herramientas pueden obtener datos de los flujos de navegación y de la calidad de la visita. Pero es necesario realizar una configuración correcta y cuidadosa ya que cada una de las páginas del sitio web han de estar correctamente etiquetadas y además ser accesibles.

Analizar la información

Los datos almacenados necesitan ser analizados e interpretados para que puedan responder a las preguntas. Los datos numéricos no sirven por sí mismos para contestar preguntas y llegar a conclusiones. Es preciso elaborar métricas y compararlas para poder saber exactamente lo que se está buscando. Conocer las métricas y valorarlas, sin prejuicios, son parte fundamental de la analítica web

Realizar los informes adecuados

Una parte importante de la labor de un analista web es la elaboración de informes para los clientes. Los informes han de ser claros, no muy extensos, con los datos justos pero sin olvidar los más significativos, y aportando siempre opciones de mejora o acciones que deban llevarse a cabo.

Mejorar y optimizar un sitio web

La analítica web informa sobre qué están haciendo los usuarios en un sitio web y puede identificarse dónde se producen las visitas de peor calidad o dónde se producen abandonos prematuros. Es un modo de localizar lugares susceptibles de ser optimizados o en los cuales se producen errores que deben ser solucionados. Además, con ciertas herramientas de analítica web se pueden configurar y llevar a cabo experimentos que  ayuden a tomar decisiones hacia una u otra versión de una página web.

Comparar con otros sitios web

Muchas herramientas permiten comparar datos con los de otras páginas web del mismo sector, ubicación geográfica y temática, de forma que sea posible saber si el desempeño está por encima o por debajo de la media.

Métricas básicas en analítica web

Como con cualquier herramienta de medida, las utilidades de analítica web manejan una serie de magnitudes de medida o métricas básicas que es preciso conocer, comprender e interiorizar para luego poder interpretarlas correctamente.

Un usuario o visitante único es una combinación única de dirección IP, dispositivo y navegador. Si desde un mismo ordenador se navega en un sitio web con dos navegadores distintos, la herramienta de análisis contabilizará dos usuarios o visitantes únicos.

Una visita o sesión es un conjunto de interacciones que tienen lugar en su sitio web en un periodo determinado realizadas por un usuario. Este periodo de tiempo suele ser definido por cada herramienta. Las interacciones que puede realizarse son ver páginas, enviar formularios, descargar documentos o comprar un producto. Un usuario o visitante único puede realizar varias sesiones o visitas en un mismo día.

Porcentaje de usuarios nuevos. Es el porcentaje estimado de visitas realizadas por usuarios nuevos con respecto del total. Indica la capacidad de llegar a usuarios que no conocían la web aunque, sin embargo, disponga de un público muy fiel.

Porcentaje o tasa de rebote. Es la ratio entre los visitantes que han entrado a una web y los que se han salido de la misma sin visitar ninguna página adicional a la de entrada. Es una métrica muy importante. Puede que existan millares de visitas pero un enorme porcentaje de ellas no vea nada más que la página a la que han llegado. Es un indicador de que la web no proporciona llamadas a la acción para continuar visitando el sitio web o que quizás su contenido no despierte el interés esperado.

Duración de una sesión. Tiempo que transcurre desde que una sesión se inicia hasta la última interacción que se realiza en el sitio web.

Páginas por sesión. Números de páginas visitadas durante una sesión. Junto a la tasa de rebote y la duración de una sesión constituye una medida de la calidad de una visita.

Objetivo. Es aquello que se desea conseguir en una web. Los objetivos pueden ser de tipos muy distintos: incrementar el número de visitas procedentes de un país, alcanzar un determinado número de minutos en la lectura de una página, una venta...

Conversión. Cada vez que un visitante alcanza uno de los objetivos previamente definidos se consigue una conversión.

Tasa de conversión. Es el porcentaje resultante de dividir las conversiones entre los usuarios.

Herramientas de análisis

Existen multitud de herramientas que se pueden utilizar en el análisis web, pero a grandes rasgos se pueden clasificar en dos tipos:

• Las basadas en el análisis de los registros o logs de los servidores web. Cada vez que un usuario pide una página al servidor queda un rastro con información técnica que se puede analizar. Son las más antiguas y proporcionan datos muy exactos, aunque limitados al no utilizar cookies de seguimiento. Algunos ejemplos son AWStats o WebLog Anlayzer.
• Las que utilizan códigos de seguimiento o etiquetas insertadas en el código fuente de la página web. Son las más utilizadas en la actualidad. No son exactas al cien por cien (en ocasiones el etiquetado puede no funcionar), pero proporcionan información mucho más útil en el momento de elaborar informes y de elaborar propuestas para optimizar un sitio web. Son altamente populares: Google Analytics, Piwik, ComScore...

¿Quién visita la web?

La primera dimensión o ámbito de un análisis web, y seguramente la más utilizada por cualquier tipo de persona que consulte informes de analítica web, es la de los usuarios que visitan un determinado sitio. Gracias a esta dimensión es posible conocer:

• Cuántas visitas o sesiones tiene un sitio web y su distribución temporal, tanto diaria como horaria.
• Qué tipo de usuarios forman la audiencia de la web. Incluso, en algunas herramientas es posible conocer datos como el sexo, la edad y sus intereses.
• De qué ubicaciones geográficas procede la audiencia, desde el continente hasta la ciudad.
• Por medio de qué dispositivos se consultan las páginas (ordenador, tableta, móvil...), así como las tecnologías de acceso (navegadores, plugins, resolución de pantalla…).
• El grado de fidelización o retención y el comportamiento continuado de los usuarios.

¿Cómo llegan a la web?

La segunda dimensión es conocer desde dónde o cómo han llegado a la web los visitantes de la misma, es decir, desde qué medios y qué fuentes de tráfico la visitan, cómo se comportan una vez que han llegado a la página web y qué patrones de conversión o consecución de objetivos siguen. Los informes tendrán datos sobre:

• Qué medios de tráfico proporcionan visitantes. En general se consideran estos medios: búsqueda orgánica (los motores de búsqueda en general), referencias externas, tráfico directo (generalmente cuando se teclea directamente la dirección del sitio web en el navegador), tráfico procedente de redes de anuncios, correo electrónico, etc
• El comportamiento en el sitio según el porcentaje de rebote, las páginas por sesión y la duración media de la sesión. Es decir, la calidad de la visita.
• Analizar las referencias externas que enlazan con la web para poder decidir una estrategia de link building.
• Conocer con exactitud qué palabras clave atraen más tráfico y así tomar decisiones para campañas de Search Engine Marketing (SEM) o bien mejorar el posicionamiento SEO..
• Analizar la eficacia de las publicaciones en las redes sociales: cuáles atraen más tráfico, con qué tipo de mensaje, etc.
• Integrar los distintos tipos de campañas de marketing y poder analizar cuál de ellas ha tenido un mayor porcentaje de conversión (mejor retorno de la inversión o ROI)

¿Qué hacen los usuarios en la web?

Este apartado de una analítica web proporciona datos sobre qué contenido visitan los usuarios: con qué frecuencia se ha visualizado cada página del sitio y qué porcentaje de rebotes hay en dichas páginas de destino, para decidir si se deben volver a redactar o diseñar para que sean más eficaces.

También podremos conocer qué búsquedas se hacen en el sitio y comprobar cuánto éxito tienen sus visitantes cuando buscan información en la página web: ¿La encuentran? ¿Ayuda la búsqueda a prolongar la visita?

Si se han incorporado descargas, audios, vídeos u otro tipo de elementos interactivos en el sitio, quizás interese saber cómo los utilizan los visitantes. La analítica web también permite controlar estos componentes que no son páginas web.

Por último, se pueden analizar los caminos o flujos de navegación más comunes para poder identificar puntos de ruptura y mejorarlos.

Conversiones y objetivos

Cuando una empresa o una persona promueve la creación de un sitio web siempre existe una motivación y un conjunto de objetivos. Los objetivos pueden ser tan variados como las tipologías de sitios web, de suerte que:

• En un periódico los objetivos estriban en que un mayor número de usuarios visiten las noticias y que se haga clic en los anuncios.
• En una tienda electrónica los objetivos serán aumentar las ventas y el número de usuarios registrados. O si se ha abierto una versión en inglés, ver si aumentan las visitas y las compras en usuarios que utilizan dicho idioma.
• En un blog, tener muchas más visitas y que estas inviertan bastante tiempo en leer los artículos y que además se compartan por redes sociales.
• En un sitio de referencia, que haya muchas visitas y que los contenidos sean enlazados por otros sitios web, lo que es signo de tener artículos con autoridad. O también si aumentan los registros a la newsletter.

Hasta el momento se han ido describiendo los distintos informes que presentan métricas de la utilización de un sitio web sin establecer objetivos ni aprender cómo medir su cumplimiento. En las herramientas de analítica web es posible establecerlos.

Cuando se consigue un objetivo se obtiene una conversión. Con esta métrica podemos medir la eficacia de su sitio a la hora de cumplir sus objetivos empresariales. Se produce una conversión de objetivo cuando el visitante completa una acción deseada en su sitio, como un registro o una descarga. Podrá ver el porcentaje de conversiones y el número de consecuciones de cada objetivo que haya establecido. Si se establece un valor monetario para cada objetivo, también se podrá ver el valor de las conversiones.

Analítica web: imprescindible

En este artículo se ha dado una breve guía de qué es y qué ofrece la analítica web. Hoy en día, cuando la competencia en la web es enorme, es imposible tomar decisiones y mejorar un sitio web si no se cuenta con un servicio de analítica web de calidad que indiqué en qué debe mejorarse y cómo. Elegir la herramienta adecuada, configurarla de acuerdo a los objetivos empresariales y definir los informes que realmente aportan información son tareas imprescindibles para tener éxito en Internet hoy en día.