Qué es el SEM, diferencias con el SEO

¿Qué es el SEM?

SEM es uno de los elementos más importantes en cualquier estrategia de marketing digital para las empresas. De hecho, SEM es el acrónimo de la expresión inglesa “Search Engine Marketing”, por lo que al hacer referencia al SEM se está aludiendo a cualquier acción que esté encaminada a mejorar la visibilidad de una página web en los buscadores. Sin embargo, con el paso del tiempo, el concepto de SEM ha quedado encuadrado a las acciones de pago con las cuales se pretende mejorar dicha visibilidad.

En efecto, tales acciones de pago engloban el uso de las distintas herramientas para la gestión de campañas publicitarias tanto en buscadores como en redes sociales. De este modo, los buscadores son los principales interesados en el desarrollo de dichas herramientas, por lo que ponen todos sus servicios y tecnología a disposición de sus clientes para que estos, a su vez, consigan llegar a su público objetivo. Así, se establece una relación simbiótica entre buscadores, empresas y clientes, pues mientras que los buscadores se benefician de la inversión de las empresas, estas ganan visibilidad y clientes. Por su parte, estos últimos encuentran los productos que buscan de una forma poco intrusiva -sobre todo cuando se trata de campañas por resultados de búsqueda-, lo cual es uno de los preceptos básicos del inbound marketing.

Entre las principales plataformas de gestión de anuncios en buscadores se encuentran Google AdWords y BingAds, aunque en la acepción más amplia del SEM también han de ser incluidas las plataformas análogas en redes sociales, destacando Facebook Ads y Twitter Ads. Asimismo, para un correcto desempeño en la gestión de todas estas plataformas, hay que dominar múltiples factores comunes.

Efectivamente, para desarrollar campañas SEM con éxito hay que utilizar óptimamente herramientas de medición y herramientas de gestión publicitaria -como las ya mencionadas-. Las métricas deben ser seguidas tanto en las propias plataformas publicitarias, para estudiar la evolución de los anuncios, como en la página web, para analizar el comportamiento de las visitas procedentes del tráfico de pago en relación con las visitas naturales. De este modo, términos como Cost Per Click (CPC), Cost Per Mile (CPM) y Click Through Rate (CTR), entre muchos otros, son propios de la gestión publicitaria. Por su parte, entre las métricas más importantes dentro de la propia web, hay que destacar la tasa de rebote, el índice de conversiones, el tiempo de permanencia, el número de páginas vistas y, evidentemente, el número de visitas totales. Teniendo esos factores en cuenta, se puede averiguar cuán efectivo es el SEM en relación al SEO, el cual supone otro elemento vital en la estrategia de marketing de toda empresa en el entorno digital. Sin embargo, en este sentido hay abierto un gran debate acerca de qué ha de ser más importante en dicha estrategia, si el SEO, el SEM o las redes sociales, por lo que se hace imprescindible establecer la pertinente comparación entre el SEM y el SEO.

¿Qué es el SEO?

Antes de comparar las ventajas y desventajas que existen entre ambas estrategias, es necesario explicar someramente qué se entiende por SEO.

Efectivamente, SEO es el acrónimo de “Search Engine Optimization”, lo que dicho de otro modo significa que es el conjunto de acciones encaminadas a mejorar el posicionamiento natural u orgánico en los buscadores como Google, Yahoo o Bing. Por lo tanto, el SEO pretende posicionar a una web determinada por delante de sus competidoras cada vez que alguien realice una búsqueda relativa a su ámbito. De este modo, si una tienda de zapatos cuenta con un buen SEO, aparecerá por encima de su competencia cuando alguien haga búsquedas similares a “cómo combinar zapatos rojos”, por poner tan solo un ejemplo.

Entre las acciones que deben tenerse en cuenta en SEO se encuentran las “on page” y las “off page”. Las acciones on page son las que se realizan en la propia web, como por ejemplo la revisión de aspectos técnicos -velocidad de carga, enlaces rotos, disposición del contenido, número de anuncios que se muestran, etc.-, la inclusión de metadatos, el estudio y densidad de palabras clave, imágenes, contenido en general, enlaces internos y enlaces externos.

Por su parte, las acciones off page son las relativas a todo lo externo a la página web. Por ejemplo, la promoción que se haga de la web fuera del medio online, la promoción en redes sociales y la generación de backlinks, entre otros.

Como puede verse, todo lo concerniente al SEO ha de estar planificado de antemano para dotar a la estrategia del posicionamiento orgánico de una coherencia que ayude a tal fin. De este modo, uno de los ejes clave del SEO ha de ser la elección de las palabras clave por las cuales se desea posicionar una determinada web. En función de ello girará el contenido que se genere, los medios en los que tener influencia y el nicho de mercado en el que posicionarse.

Diferencias entre SEO y SEM

Una vez definido grosso modo lo que es el SEO, es hora de establecer comparaciones entre este y el SEM.

La diferencia más visible es la diferencia entre la inversión económica y la inversión de tiempo que necesita una u otra acción. Así, mientras que el SEM demanda una mayor inversión económica, el SEO requiere mayor dedicación de tiempo.

En segundo lugar, los resultados inmediatos también son una pieza capital a la hora de establecer comparaciones, pues la inversión en SEM suele reportar conversiones desde la primera campaña. Si la gestión de las campañas publicitarias se realiza de una forma óptima, con una inversión prudente se puede recuperar e incluso superar lo invertido. Sin embargo, si dicha gestión se realiza de forma amateur, lo más probable es que se consiga algo de visibilidad, pero el retorno de la inversión (ROI) podría ser negativo. En contraposición, los resultados del SEO son más lentos, tardando incluso meses hasta que empiezan a hacerse notar los efectos positivos de todo el trabajo invertido en la optimización de los resultados orgánicos.

Sin embargo, en la mayoría de los casos el volumen de visitas suele llegar a través de los resultados de búsqueda naturales. Por esta sencilla razón es fundamental emprender acciones SEO desde el primer momento, manteniendo una coherencia en el contenido e intentando establecer relaciones con otras webs y foros del nicho de mercado en el que se pretenda introducir determinado producto. De esta forma, a medida que pase el tiempo las visitas irán siendo de mayor calidad, lo que se traducirá en visitantes realmente interesados en lo que se oferta, tanto si son productos como si son servicios o información.

La calidad de las visitas puede depender de factores muy diversos, como por ejemplo que un determinado visitante encuentre a la primera aquello que necesita. Esto solo lo consigue el SEM, pues gracias a los anuncios se puede segmentar a la audiencia y dirigirla hacia páginas muy concretas de la web. De esta forma, el índice de conversiones puede dispararse, a diferencia de lo que ocurre en SEO, donde la audiencia llegará a un contenido determinado pero sin estar completamente orientada, por lo que se puede perder una posible conversión.

Otra de las grandes diferencias es que, a diferencia del SEO, el SEM abre el abanico de posibilidades de promoción fuera de los buscadores. Aunque es cierto que los backlinks -un elemento del SEO- promocionan a una web fuera de los resultados de búsquedas, la realidad es que estos enlaces no ofrecen la misma visibilidad de marca y posibilidad de conversiones que los anuncios de la red de Display de plataformas como la de Google Adwords. Por ello, un valor muy importante es la conciencia de marca y el engagement que pueden generar los anuncios, incluso aunque estos no se transformen de manera inmediata en conversiones. La consecuencia de esto, muy difícil de detectar, suele ser atribuir al SEO unas conversiones que, en realidad, deberían ser atribuidas al SEM. Para tratar de controlar estadísticamente esta casuística se hace uso de los “canales de atribución” que herramientas como “Google Analytics” facilitan, pero ni siquiera así se puede controlar a la perfección quién es el responsable de determinadas conversiones.

A todas estas diferencias hay que añadir una que resulta obvia, pero no por ello menos importante: complejidad de la gestión de anuncios. Ya se han apuntado las consecuencias negativas de una mala campaña publicitaria, tanto si es en buscadores como si es en redes sociales. Este hecho se encuentra íntimamente ligado a la complejidad que presentan las plataformas para gestionar la publicidad, pues bajo una falsa apariencia de simpleza se encuentra un complejo mundo donde se dan cita las estadísticas, la psicología, el marketing y las matemáticas.

¿Cómo desarrollar una campaña SEM con éxito?

Tal y como ya ha sido expuesto, hay que tener en consideración múltiples aspectos para que una campaña SEM tenga éxito. Así pues, además de un buen dominio de la herramienta que se esté empleando –Google Adwords, Bin Ads, Facebook Ads, Twitter Ads…-, hay que conocer a la perfección el producto o servicio que se esté ofreciendo, lo que propone la competencia y el público objetivo.

Teniendo en cuenta todo lo anterior, se ha de estimar un presupuesto realista. De hecho, es muy común que empresas como Google ofrezcan cupones para captar clientes. Sin embargo, con esos cupones no se puede pretender salvar las ventas de una empresa, por lo que se hace necesario calcular un presupuesto acorde con los fines perseguidos. En consecuencia, tener claros los objetivos resulta fundamental, pues no es lo mismo querer conversiones que querer visibilidad o ambas cosas a la vez. Si se desean conversiones, entonces se ha de invertir en mayor medida en los resultados de búsqueda. Si el objetivo deseado es la visibilidad, además de invertir en la red de búsqueda se ha de invertir en mayor medida en la red de display, así como hacer hincapié en redes sociales como los vídeos patrocinados de Youtube y en comunidades como la de Facebook.

Por último, llevar un seguimiento pormenorizado de los resultados será de gran ayuda para gestionar cada campaña SEM. Esto quiere decir que no solo se ha de prestar atención al retorno de la inversión, sino también a parámetros como el CTR, las palabras con mejor relación precio-visitas y las palabras con menor tasa de rebote, todo lo cual nos ayudará a optimizar aún más las próximas campañas de publicidad.

¿Cuándo desarrollar una campaña de anuncios?

Esta es una de las preguntas más importantes a la hora de tener éxito con las campañas SEM. De la respuesta a esta pregunta dependerá lo que se vaya a ofrecer y cómo hacerlo. Quienes no se la formulen, lo más probable es que tengan garantizado un rotundo fracaso, con la consiguiente pérdida de tiempo y dinero y hasta de credibilidad.

Efectivamente, el momento elegido para invertir en SEM no solo ha de ser cuando se disponga del dinero necesario, sino también -y sobre todo-, ha de estar en función de lo que se quiere vender. De este modo, parece claro que las perfumerías y las joyerías online deben marcar en rojo épocas tan señaladas con Navidad y San Valentín. Por su parte, las jugueterías y juegos online harán su agosto a principios de verano y, especialmente, en diciembre. Así, podrían ser citados miles de ejemplos para ilustrar lo importante que es conocer bien el producto, el target y el almanaque.

Precisamente por esta estacionalidad resulta trascendental invertir en SEM sin descuidar al SEO, pues a lo largo del año se realizan búsquedas con la intención de adquirir bienes y servicios, aunque resulte evidente que en determinadas épocas estas se disparen. Así pues, un buen posicionamiento en los resultados orgánicos de búsqueda gracias al SEO será lo que determine conseguir o no ciertas conversiones.

En definitiva, apostar por uno u otro elemento suele estar relacionado, sobre todo, con la limitación del presupuesto. Por ello, es de vital importancia saber cómo optimizar los recursos disponibles para incidir más en uno u otro en función de múltiples variables para conseguir el máximo rendimiento a la inversión de tiempo y dinero.