Errores de las marcas en el mundo de las ventas y del marketing

Errores y cagadas por cambiar lo que funciona. Una mala idea:

En 1985, Coca Cola, después de 100 años de éxito imparable decidió cambiar su CocaCola clásica que gustaba a todo el mundo por otra menos dulce y más suave para contrarrestar el aumento de cuota de mercado de Pepsi, y se lió parda: La cosa llegó a tal punto que algunos consumidores y minoristas gastaron grandes cantidades de dinero para almacenar el refresco original, escribían cartas amenazadoras quejándose al presidente de la compañía, se manifestaban…por lo que la compañía tuvo que dar marcha atrás y volverse a gastar un gran dineral en volver a relanzar la CocaCola clásica, un producto que ya habían tenido posicionado en el top.

Negarse al cambio. Una mala idea:

• Kodak, líder histórico indiscutible del mercado fotográfico, poseía en 1975 las patentes primarias de las cámaras digitales. Es decir, tenía en su mano una posición privilegiada y los medios para anticiparse a sus competidores en lo que sería el futuro de su sector. No desarrollaron esas patentes a pesar de contar con todas las ventajas y ahora son una empresa en quiebra porque dejaron en manos de la competencia el desarrollo de esta nueva tecnología por conformarse con su cuota de mercado de entonces, dejándose comer el terreno y el futuro por Canon y Fuji. Y es que no tuvieron en cuenta que su verdadero negocio era el de proporcionar recuerdos a sus usuarios, independientemente del formato. No creyeron en ese paso ni supieron darlo. Renovarse o morir. Y es que el mayor de los errores puede ser no hacer nada. Quien no se arriesga no comete errores pero tampoco triunfa.
• En 1980, IBM era un monstruo de la informática debido a que los PC empezaron a popularizarse y a llegar a los hogares comunes, pero cometieron el error de centrarse demasiado en el Hardware dejando de lado el desarrollo de los sistemas operativos, reto que recogió Windows. En 1985, estos presentaron Windows 1.0, un original sistema muy intuitivo que que facilitaba enormemente el uso de los ordenadores personales a los ususarios poco avanzados. IBM se mantenía líder del sector por la gran demanda de ordenadores personales de la época y renunció a adquirir Microsoft o al menos Windows en exclusividad. Craso error. El resto es historia: Bill Gates amo y señor del Software.

Cagadas de las marcas en márketing por mala situación económica, inversión, gestión o planificación:

• El lanzamiento del primer teléfono de Microsoft, el Kin, fue según la publicación Ad Age, “uno de los lanzamientos abocados al fracaso más rápido jamás realizado por una gran marca”. El teléfono, poco atractivo, sin un posicionamiento claro y un target poco definido, supuso un fracaso anunciado.
• En 1957 Ford lanzó el Edsel, un modelo de alta gama que se convertiría en uno de los lanzamientos fallidos más grandes de la historia por su alto costo económico para la empresa con perdidas de más de los 200 millones de dólares. Y es que se se alinearon una serie de factores externos como crisis económica e incumplimiento de plazos de fabricación (4 años más de lo predicho) que mezclados con el alto precio de este coche, hicieron naufragar el proyecto.
• A los yankis les gustan mucho las cosas grandes. Por eso General Motors lanzó los Hummers, que aparte de ser mamotretos monstruosos chupan muchísima gasolina pero que se suponían muy del gusto del americano medio. La brutal subida del precio del petroleo y una mayor preocupación por el medio ambiente hicieron que los consumidores se decantaran por modelos más pequeños y económicos y menos contaminantes a mediados de la década pasada. General Motors no lo vió venir y tanto Toyota como Hyundai, que fabricaban este tipo de coche más acorde con los tiempos, consiguieron aumentar su cuota de mercado de manera sorprendentemente rápida.
• El grupo Blanco, una empresa textil española, empezó a expandirse tarde y mal, en 2012 en pleno pico de la crisis económica. Tuvieron que ser rescatados por un grupo árabe que a su vez los vendería en cuanto pudo.
• Tous, una famosa cadena de joyerías eligió un mal socio para su expansión en China y ya es la tercera vez que lo intenta. Según su presidente y fundador, Salvador Tous.: "Nosotros nos hemos pegado castañas antológicas, en un año nos fuimos a Japón, Estados Unidos y Alemania y de los dos últimos nos tuvimos que ir. Volvimos a Estados Unidos donde tenemos 30 tiendas pero todavía perdemos dinero y a mí eso me pone de los nervios. Todavía no conozco a nadie que esté ganando dinero en China, yo no entiendo la mentalidad china, puedes llegar a un acuerdo después de dos días discutiendo y al día siguiente tienes que volver a empezar".
• Mango, una gran firma catalana de ropa y complementos: no tenían tienda en la T1 de Barcelona, una zona estratégica para las ventas simplemente por haber rellenado mal los formularios, un error garrafal de su departamento legal.
• Otro ejemplo de cagada legal fue Pepe Jeans, famosos por sus pantalones vaqueros: un grupo de inversores compró la marca en los 90 para llevarla a Estados Unidos, pero no sabían que no tenían licencia para hacerlo.
• Benetton, famosa marca textil, decidió crecer a través de la fórmula de franquicias y perdió el contacto con los clientes, justo la razón contraria por la que Zara, su mayor competidor, ha triunfado: al carecer de franquicias, controlan los precios, la distribucón, la imagen de marca, la política de devoluciones…y es que delegar demasiado en terceros es lo que tiene.
• Pierre Cardin, marca dedicada a la moda que tiene el nombre de su dueño y creador, diversificó tanto y compró tantas licencias que la marca se ha devaluado.
• Globe, una empresa de calzado y ropa skate que nació en 1984 crecieron tanto y tan rápido que no supieron gestionarlo y terminaron desapareciendo por no haber sido capaces de dar abasto.
• BBVA, banco español que quiso invertir en retail y decidió hacerlo comprando Adela Gil, decidió cambiarle el nombre a estos por el de Hazel. No contaron con la fidelidad del cliente por el nombre de la marca que habían adquirido, perdieron todo el prestigio y el posicionamiento previos y en cinco años cerraron todo y los fundadores de Adela Gil relanzaron su marca empezando de nuevo solos.
• Neiman Marcus, famosa cadena de grandes almacenes americanos, rechazaron en su momento ser principales inversores de una compañía de bebidas con gas que estaba surgiendo: Coca-Cola.
• Otro error de marketing también achacable a la falta de altura de miras de sus directivos fue el de la famosa discográfica Decca Records, que rechazó a un joven innovador grupo de rock llamado The Beatles. El mandamás de esta discográfica, Dick Rowe, llegó a decir: “Los grupos con guitarras están fuera de moda Sr. Epstein. Debería continuar con su venta de discos en Liverpool. Las Guitarras eléctricas son como los sombreros viejos”. Y así se convirtió en “el hombre que rechazó a Los Beatles” aunque rápidamente se recuperó patrocinando a The Rolling Stones, per a sugerencia directa de George Harrison.
• Más errores por falta de visión mezclados con desconocimiento de la cultura del país donde se quiere invertir: Adidas, marca de ropa deportiva, quería entrar en Estados Unidos pero rechazó patrocinar a Michael Jordan, un icono del baloncesto americano, apostando por figuras del fútbol europeo, sin tener en cuenta que el fútbol era y es un deporte marginal por esos lares.
• Como ejemplo de falta de previsión y mala suerte tenemos a Desigual, empresa dedicada a calzado, moda y complementos: anunció con bombo y platillo su tienda online y cuando la abrieron se les cayó durante tres días. Mala pata.
• Ejemplo icónico de mala pata y fallos de seguridad empresarial fue el iPhone 4: por culpa de un ingeniero despistado, el súper secreto de este aparato llegó a las manos de los bloggers de Gizmodo antes de tiempo. Esto sumado a problemas con la antena, que tenía que ser sujetada con una mano diferente a la del móvil, convirtió este producto en un fiasco. Lo más curioso, es que los fans de Apple ya están esperando a que salga el iPhone 5. Y es que la fidelidad de los usuarios a la marca de momento es fuerte.

Errores de marketing por mala aplicación de nombres de marca:

Ejemplos del resbaladizo terreno en el que se mueven las multinacionales, empeñadas en bautizar a sus productos con nombres breves, sonoros y que se pronuncien de la misma forma en todo el mundo. Empecemos:

• 1976, Ford presenta un prototipo llamado Ford Corrida. Aunque en medio mundo ese nombre no tendría ninguna interpretación negativa, está claro que en el mercado español iba a ser la risa.
• Bimbo, la marca española de pan de molde por antonomasia, hizo una prueba de mercado en Estados Unidos con su Pan Bimbo y fue un fracaso total: no se dieron cuenta que "bimbo", un término italiano importado a América a través de emigrantes de aquel país, significa algo así como rubia tonta o mujer de escasa inteligencia e inmadura.
• Al Opel Ascona le pasó lo mismo en Galicia y en el norte de Portugal, resulta que el termino "ascona" viene a significar “útero”.
• Otro caso con connotación sexual es la de Pizza Hut que nombró a un tipo de pizza calzone el P´Zone. Los latinoamericanos lo pronunciaban tal cual: pezón. Pizza Hut se enteró tarde y decidieron lanzar el producto de todas formas.
• Mazda lanzó un coche mini-volumen llamado Laputa , con el eslógan de que este mini-van proporcionaba un espacio máximo mientras daba una conducción suave y fácil de manejar. Muy bien.
• Otra cagada más de Lost in Translation con connotaciones subidas de tono: Mitsubishi Pajero tuvo que cambiar su nombre en España a Mitsubishi Montero.
• Nissan sacó un modelo de coche llamado Moco. Yo lo quiero en verde a ser posible.
• Rabbobank, una entidad financiera holandesa fundada en 1972, conocida en forma de chota en España como banco de rabos insiste en cambiarse el nombre. Y por lo que a mí respecta ojalá no lo haga.
• Cuidado con las traducciones literales: en España todo el mundo sabe lo que es una sandalia de esclava, pero cuando lo tradujeron al alemán, sklaven sandalen, tuvieron que retirarlas de varios mercados por su significado peyorativo
• Ejemplos ofensivos que no fueron pensados para eso hay mil, uno de los más sonados fue el cometido por Walmart, que abrió en su tienda online una sección de artículos para Halloween llamada “Fat Girl Costumes”, cuya traducción literal sería “Disfraces para chicas gordas”. Esta expresión fue considerada muy ofensiva por los usuarios en redes sociales que machacaron la iniciativa, y después de unas horas, Walmart decidió retirar la categoría de su sitio web sin dar mayores explicacione. Y es que las redes sociales tienen una fuerza brutal hoy en día y son en extremo imprevisibles.

Ejemplos de errores con el producto:

• A mediados del año, Zara puso a la venta pijamas para bebés a rayas -azul y negro- con una estrella dorada de seis picos ubicada en el pecho del lado derecho. Siendo esta muy parecida a los uniformes judíos en los campos de concentración nazis durante el Holocausto. Ante el rechazo de los usuarios, Zara lamentó el hecho y retiró del mercado la dichosa prenda. Una imagen vale más que mil palabras:
• Custo, una marca de ropa, demandó a Desigual por el plagio de algunas de sus prendas. Mientras, Warner le demandaba a él por utilizar en algunas camisetas y jerseys un pajarito que recordaba a Piolín. Aquí la prueba.
• A Antonio Miró, famoso diseñador de moda de lujo le pasó factura su excesiva diversificación. No se le ocurrió otra cosa que ponerse a diseñar ataúdes de colores chillones. Como él mismo dijo: “He diseñado ataúdes de color para desdramatizar la muerte”. Bien, la muerte es cool.
• Durante la Copa del Mundo Brasil 2014, Adidas creo unas camisetas estampadas con dibujos que algunos interpretaron como subidos de tono, que buscaban motivar la pasión por el fútbol entre los estadounidenses aprovechando que el último mundial se había celebrado en USA. Las ventas fueron suspendidas después de las quejas de la estatal Empresa Brasileña de Turismo (Embratur).
• Durante el último trimestre del año la aerolínea Malaysia Airlines lanzó una promoción en la que pidió a sus clientes que hicieran una lista con aquello que les gustaría hacer antes de morir para participar en un sorteo y ganar un boleto de avión gratis, algo que viene muy bien cuando tienes miedo a morir estrellado en un avión. La campaña fue cancelada, y es que las redes sociales no tienen piedad.
• O’Donnel, política americana conservadora, fue uno de esos extraños casos de políticos quesiendo desconocida, logró derrotar al candidato Michael Castle en las primarias del Partido Republicano Estadounidense. Aunque probablemente fue designada para ser la nueva Sarah Palin y la cara visible del movimiento del Tea Party, O’Donnel resultó ser un bochorno constante por sus declaraciones fuera de lugar. Y es que empezar los discursos afirmando “no soy una bruja” no fue tan buena idea.
• Procter & Gamble fue forzado a añadir pequeñas motitas de papel higiénico de dibujo a los traseros de los ositos que aparecían en su papel Charmin para evitar las quejas de la División de Publicidad Nacional por publicidad engañosa, que alegaba que la empresa no había recreado adecuadamente la manera en que las personas se limpian el culo.

Cagadas y errores de márketing individuales:

• Microsoft decidió contar con la popular presentadora americana Oprah Winfrey para promocionar la Tablet Surface con Windows8. Esta escribió en Twitter, donde tiene más de 16 millones de seguidores, que le encantaba el producto y que incluso había comprado doce de estos trastos para regalar estas Navidades. Y lo hizo…desde un iPad, la competencia directa del producto que publicitaba. El tweet, claro, se convirtió e viral.
• Durante un vuelo de la aerolínea JetBlue, un pasajero a punto de perder un vuelo, abrió el tobogán de emergencia y escapó del aeropuerto con unas cervezas en la mano. La compañía, conocida por su transparencia y su importante presencia en las redes, tuvo que callar por cuestiones legales y dejar que Steve Slater, que así se llamaba el pasajero, se saliera con la suya. Al momento se convirtió en un héroe para el gran público, que está hasta el moño de las trabas que hay para viajar en avión.

Ejemplos de errores por exceso de diversificación o por no identificación del producto con la marca:

• Nadie se imaginaba la cantidad de fans acérrimos que tenía Gap, una empresa americana de pantalones vaqueros, hasta que la empresa decidió cambiar su logo. Fue tal el escándalo, muy por encima de lo razonable, que tuvieron que ceder ante la presión del público en las redes sociales
• Cruzcampo lanza su refresco con una ridícula cantidad de alcohol, el Springo. Se invirtió una gran cantidad de dinero en publicidad y lo sacaron a la venta. ¿Alguien se acuerda de él? Yo tampoco. El problema fue el exceso de confianza en los estudios de mercado previos que apuntaban a un éxito rotundo. Y es que la gente miente mucho en las encuestas. Y de eso hay ejemplos a patadas.
• Bic lanza una línea de perfumes con una amplia gama de olores, divertidos diseños con y muy económicos. Se invirtieron millones de francos en publicidad. Y fue un gran fracaso económico, ya que los usuarios tenían tan interiorizado que Bic era una marca de bolis que el hecho de que se diversificaran en un producto tan diferente a lo que estaban acostumbrados no cuajó. Y el mismo error volverían a cometerlo con su línea de ropa interior desechable que también fue un fiasco total porque la gente, al igual que en el caso anterior, no podía encontrar el vínculo entre este nuevo producto y los otros que fabricaba la marca
• Lo mismo le pasó a Pond´s, marca famosa por ofrecer productos de belleza y cuidado que decidió también fabricar cremas dentales. A pesar de ser un completo éxito cuando realizó la prueba a ciegas con Colgate, el nombre de Pond's tenía ya una fuerte asociación con otros productos que chocaban con el nuevo. Un ejemplo claro de “naming” fallido.
• Y lo mismo le pasó a Colgate en 1982, famosa por sus dentríficos y productos de aseo bucal, que quiso expandir su marca y puso su nombre a un conjunto de alimentos llamados Kitchen Entrees (platos de cocina). La idea era que la gente comiera Colgate y se lavara con Colgate. La fuerte asociación de la marca con productos de aseo bucal provocó un fuerte rechazo del nuevo producto.
• Hasta empresas con fuertes vínculos emocionales con sus fans como lo es Harley Davidson, han abusado de la práctica de hacer un excesivo número de cosas que le restan valor de marca. Aunque ya había puesto su sello a diferentes artículos y prendas asociadas con el mundo de los moteros, de repente decidió lanzar también una loción y crema de afeitar y fracasaron, así que cuidado con abarcar demasiado y arriesgarse a perder esencia y encanto.
• Anheuser-Busch, una popular marca de cerveza, siempre había presumido con el hecho de que su producto era elaborado con agua de manantial de las montañas rocosas. Así que aprovechando una bajada del consumo de alcohol ligado a hábitos de vida saludable muy de moda y un crecimiento significativo en el consumo de agua embotellada, decidieron vender el agua que usaban en la elaboración de la cerveza hacia el año de 1990 de forma separada. Pero los nuevos envases, el nombre y el logo del agua eran muy parecidos a los que utlizaban para su cerveza, cosa que al final confundió y causó un impacto negativo en los consumidores, y encima fue aprovechado por Coors, fabricante de Budweiser, para poner en duda el uso de la supuesta agua de manantial en su proceso de fabricación.
• Un champú, que traducido al español quedaba así como “Shampoo Toques de Yogurt”, falló en atraer clientes porque a nadie le gustaba la idea de lavarse la cabeza con yogurt. Entre aquellos que lo compraban, había incluso casos en que las personas lo ingerían porque lo confundían con un alimento y enfermaban. Al poco sería retirado del mercado.
• Tradicionalmente BenGay siempre fue un producto de uso tópico hasta a alguien se le ocurrió ponerse a vender aspirinas. Si bien la idea era a priori buena, el hecho de que la idea de marca estuviera tan ligada a una crema o pomada, hacía ver rara la idea de tomarse una pastilla de BenGay, y por esta razón y toda la confusión que el producto suscitó, la aspirina no lograría tener éxito en el mercado.
• Cosmopolitan, la famosa publicación que tiene 58 ediciones internacionales, se publica en 36 idiomas y se distribuye en más de 100 países, es una de las marcas más dinámicas del planeta, pero su yogurt fracasó estrepitosamente. Y es que no todo lo que tocan las grandes marcas se vuelve oro y que para el mercado no siempre es clara la relación entre una cosa y otra: en este caso una revista para mujeres y un yogurt.

Errores y cagadas de márketing y ventas por diferencias culturales:

• En 1993 Halifax, una importante empresa bancaria inglesa, prueba suerte en el mercado español lanzando su producto estrella, la Cuenta 90. Tenía como atractivo principal una enorme rentabilidad. Pero no cuajó aquí por las diferencia culturales del mercado español con el inglés, ya que había que avisar con 90 días de antelación para realizar un reintegro y en nuestro país queremos tener nuestro dinero cuanto más disponible mejor. Sólo tuvieron un cliente en un año (por supuesto, inglés).
• El llamado Earring Magic Ken o en español Ken con pendiente mágico, tenía una vestimenta un tanto peculiar que hizo que se le conociera como “Gay Ken”. La controversia que generó en la sociedad amricana, y especialmente entre los padres, fue un claro indicio de que el personaje no iba a durar mucho tiempo en las estanterías a pesar del éxito en ventas que estaba teniendo. Por supuesto, sería retirado después de que fuera publicado un artículo sobre el tema en un periódico de los Estados Unidos.